롤렉스의 '이상한' 구조: 어느 억만장자에게도 속하지 않는 명품 기업
A 'estranha' estrutura da Rolex: a empresa de luxo que não pertence a nenhum bilionário
Folha de Sao Paulo
· 🇧🇷 São Paulo, BR
Dalia Ventura
PT
2026-04-12 23:04
Translated
샤키라가 가슴 아픈 이별의 슬픔을 노래로 표현하고자 할 때, 설명이 필요 없는 비유를 사용했다: "당신은 롤렉스를 카시오로 바꿨어요".
자세히 보기 (2026/12/04 - 11:04)
샤키라가 가슴 아픈 이별의 슬픔을 노래로 표현하고자 할 때, 설명이 필요 없는 비유를 사용했다: "당신은 롤렉스를 카시오로 바꿨어요".
두 번째 브랜드는 다른 것일 수도 있었지만, 첫 번째는 반드시 이것이어야 했다: 그 이름을 불러내는 것만으로도 전 세계 청중이 즉시 이해할 수 있었다. 누군가 가질 수 있는 가장 귀중한 것의 동의어이자... 잃어버린 것의 동의어로 말이다.
역사상 이런 수준의 문화적 침투를 이룬 브랜드는 드물다.
광택이 나는 금으로 만들어지고 다이아몬드로 장식된 크고 견고한 롤렉스 손목시계든, 세련됨을 속삭이는 더 절제된 모델이든, 모두 같은 언어를 구사한다.
그리고 고급 시계 시장에서 고도로 정교한 공학으로 뒷받침되는 정확성으로 시간을 재는 다른 명품 시계들이 존재함에도 불구하고, 롤렉스는 반세기 넘게 불가항력적인 선두주자로 남아왔다.
모건스탠리와 럭스컨설트의 최신 '스위스 워처 2025' 보고서가 이를 확인해준다. 이 보고서는 상위 50개 브랜드를 조사했다.
롤렉스는 소매 시장 점유율 33%로 1위에 올랐다. 순위 2위인 카르티에 시계를 보유한 리치몬트는 9%를 기록했다.
보고서는 지난해 약 115만 개의 롤렉스 시계가 판매되었으며, 이는 약 148억 달러(약 740억 레알)의 추정 매출로 환산된다고 추정한다. 이는 상상하기 어려운 금액이며, 이번 경우에는 확인하기도 어렵다. 왜냐하면 이 백년 된 시계 제조업체는 독특하기 때문이다.
롤렉스는 어느 억만장자에게도 속하지 않으며, 주식 시장에 상장되지 않았고 주주에게도 책임을 지지 않는다.
그것은 재단의 소유물이다.
이례적인 이 구조는 열성가, 수집가, 전문 판매자에 이르는 그 애호가들이 거의 의식 있는 자본주의의 모범 사례로 제시하지만, 복잡하고 흥미로운 것이다.
그 이면에는 한스 빌스도르프라는 남자가 있다.
그는 어떻게 브랜드의 성공을 이끌고 그것이 영속하도록 보장했는가?
빌스도르프는 1881년 독일 바이에른에서 태어났다. 어머니를 어린 나이에 잃고 12세에 아버지를 잃은 후, 삼촌들은 가족 사업을 팔고 그를 기숙학교에 보냈다.
튼튼한 교육과 독일어, 프랑스어, 영어 등 세 가지 언어를 구사하는 능력을 갖춘 빌스도르프는 19세에 스위스로 건너가 회중시계 수출 회사에서 일했다.
1905년, 24세의 나이에 그는 매제 알프레드 데이비스와 함께 런던에서 윌스도르프 앤 데이비스 회사를 설립해 스위스 시계 메커니즘을 수입했다. 3년 후, 그는 롤렉스라는 브랜드를 등록했다. 이는 발명된 단어로, 어떤 언어에서도 발음하기 쉽고 다이얼에 들어갈 만큼 짧다.
그것은 손목시계에 베팅하던 산업의 흐름에 맞춰 등장했고, 빌스도르프는 특별한 집착과 함께 이 흐름에 합류했다. 손목에 차는 이 작은 물건들이 당시 가장 높은 정확성 기준인 대형 해상 크로노미터의 정확성에 도달할 수 있음을 입증하는 것이었다.
오메가, 론진, 제니스와 마찬가지로 롤렉스는 크로노미터 경쟁에 참여했다. 정확성은 단순한 기술적 속성이 아니라 주요 판매 포인트였기 때문이다.
하지만 두각을 나타내기 위해 더 많은 것이 필요했다.
시계 제조업을 변화시킨 혁신의 연속에서 롤렉스는 항상 아이디어를 처음 생각해낸 것은 아니었지만, 종종 그것을 최종 형태로 구현하고 집단 기억에 각인한 최초의 기업이었다.
1926년, 그는 최초의 밀폐 방수 손목시계인 오이스터를 출시했다.
이를 입증하기 위해 빌스도르프는 단순히 주장하는 데 그치지 않았다. 그는 영국 수영 선수 메르세데스 글라이츠를 설득해 프랑스와 영국 사이의 영해협 '재도전 수영'에서 목에 오이스터를 걸고 착용하게 했다.
글라이츠는 협해를 건넌 최초의 인물이었지만, 다른 여성이 더 짧은 시간에 건넜다고 주장했다. 이 주장은 결국 사기로 밝혀졌지만, 글라이츠는 자신의 업적을 주장하기 위해 횡단을 반복해야 했다.
이 논란은 무료 언론 보도를 보장했다.
글라이츠는 극심한 추위로 인해 수영을 포기해야 했지만, 시계는 완벽하게 작동했다. 영국 신문 '더 타임스'가 보도했다.
한 달 후, 롤렉스는 데일리 메일 전체 표지를 사들여 "협해에 도전한 시계"라는 헤드라인을 실었다.
전설적인 경매 회사 소더비는 거의 한 세기 후 이 협업을 "현대 스포츠 스폰서십의 탄생"으로 묘사했다. 선수의 신체적 내구성이 제품의 공학을 검증하는 데 사용된 최초의 사례였다.
1950년대, 롤렉스와 광고 대행사 J. 월터 톰프슨은 세계를 긴장하게 한 한 사건에서 대담한 마케팅 쿠데타를 감행했다. 에베레스트 산 정복이었다.
영국 왕립 해군과 왕실의 역사적 공급업체인 영국 시계 제조사 스미스는 1953년 이 업적을 달성한 원정대의 공식 스폰서였다. 에드먼드 힐러리가 정상에 도달했을 때, 그는 스미스 드럭스를 손목에 차고 있었다.
하지만 이는 롤렉스가 역사를 차지하는 것을 막지 못했다. 롤렉스도 원정대원들에게 시계를 제공했고, 귀환 후 인도 캘커타에서 현지 유통업체는 에드먼드 힐러리에게 각인된 익스플로러 프로토타입을 선물하고 팀원들에게 시계를 배포했다.
등산가들이 런던에 도착했을 때, 그들은 이미 롤렉스의 공식 대사였고 스미스 시계에 대해서는 거의 언급되지 않았다.
1960년, 롤렉스는 고도 대신 심해로 시험대에 올랐다. 롤렉스의 실험용 시계가 트리에스테 심해 잠수정 외부에 고정되어 마리아나 해구 바닥으로 하강했다.
하강을 지휘한 해양학자 자크 피카르는 회사 본사가 있는 스위스 제네바로 전보를 보냈다: "귀사의 시계가 11,000m에서도 수면에서처럼 잘 작동한다는 것을 알리게 되어 기쁩니다".
각 업적은 광고로 이어져 브랜드와 연결된 슬로건을 강화했다: "모든 성공을 위한 왕관".
광고와 실제 성능 시연 사이의 경계는 모호했고, 이 전략은 결실을 맺었다. 1953년 이후 롤렉스는 거의 40년 동안 연평균 8%의 속도로 성장했다.
마케팅은 방정식의 절반에 불과했다. 나머지 절반은 빌스도르프가 초기에 쓴 편지에서 요약했다: "낮은 가격이 아니라, 오히려 더 높은 품질로 우리는 시장을 유지할 뿐만 아니라 확대할 수 있다".
빌스도르프는 1960년에 사망했지만, 롤렉스의 가장 근본적인 변화는 아직 오지 않았다. 정밀 시계에서 글로벌 지위 상징으로의 변화였다.
에베레스트에서 인간의 불가능한 정복을 롤렉스와 연결하는 데 도움을 준 동일한 광고 대행사 J. 월터 톰프슨의 지원으로, 이 전략은 수십 년에 걸쳐 외과적 정밀함으로 진화했다.
광고는 이미 시계 자체보다는 그것을 착용하는 강력한 남성들에 집중하고 있었다. 롤렉스는 개인적 성공의 상징이었다.
"세계의 운명을 이끄는 남자들은 롤렉스 시계를 착용한다"는 1959년 광고가 그랬다.
사회가 세계 지도자나 군인을 더 이상 존경하지 않고, 운동선수, 모험가, 기업가가 새로운 영웅이 되었을 때, 롤렉스는 엘리트 전문가들과 연계되었다.
1970년대 '쿼츠 위기'—일본산 배터리 시계가 스위스 기계식 메커니즘을 쓸모없게 만들 위협을 가했을 때—는 많은 브랜드에게 치명타였지만, 롤렉스에게는 기회였다.
오메가 같은 경쟁사들이 저렴한 쿼츠 시계를 제조하는 동안, 롤렉스는 자신의 기계식 메커니즘을 미덕으로 재정의했다. 낡은 기술이 아니라 시대를 초월한 장인정신이었다.
이 결정은 롤렉스를 반세기 넘게 유지해온 최고의 명품 시계로서의 입지를 공고히 했다.
1980년대, 지위 상징이 문화적으로 지배적이 되었을 때, 롤렉스는 사치로 방향을 틀었다. 데이-데이트 모델은 세계 지도자들이 착용하는 "대통령 시계"가 되었다.
그 결과 브랜드 전문가들이 '완벽한 열망의 함정'이라 부르는 것이 만들어졌다. 가질 수 없는 사람들이 갈망하고, 가질 수 있는 사람들이 그곳에 도달했음을 알리기 위해 필요로 하는 물건.
역사학가 피에르-이브 돈제가 저서 '엑셀런스의 제조: 롤렉스의 역사'에서 관찰했듯, 끊임없는 메시지는 정제되고 단순하며 강력했다. 롤렉스는 뛰어난 기업가(한스 빌스도르프)가 뛰어난 사람들을 위해 개발한 뛰어난 제품이다.
이러한 엄격함과 비전의 명확성은 한스 빌스도르프 재단 덕분이 크다. 이제 다시 그 창시자로 돌아가 보자.
1945년 아내의 사후, 빌스도르프는 자신의 이름을 딴 재단을 설립했고 사망 시 모든 주식을 재단에 유증했다. 부부에게는 자녀가 없었다.
그 주요 목적—정관에 따르면—은 "위탁받은 재산의 보호, 유지, 수익성 보장"이다.
"가능하다면" 제네바에서 주로 사회적, 교육적, 문화적, 인도주의적 이니셔티브를 지원하고, 전 세계적으로 동물과 환경 보호에 기여하는 것을 덧붙인다.
이 모든 것은 의심할 여지 없이 이행되었다. 비록 정확한 기록은 없지만.
비록 자선 목적이 초과 자원의 가용성에 종속되어 있지만, 이러한 자원은 수많은 사람들과 프로젝트에 혜택을 주어 열거할 수 없을 정도다.
스위스 도시에서 재단의 존재는 어디에나 있다. 역사적인 레 플라자 영화관의 보존과 재창조부터 제네바 직업학교 현대화 지원, 샹펠 양로원 개보수부터 시립 도서관 복원과 식물원 보존에 이르기까지, 롤렉스의 지원 없이는 결코 빛을 보지 못했을 많은 프로젝트가 있다.
눈에 보이는 것 외에도, 재단은 개인 지원에 집중한다. 채무를 탕감하고, 임대료 지불을 돕고, 장학금을 수여한다.
그리고 받는 수천 건의 신청이 신속하고 과도한 관료주의 없이 검토된다는 보고가 있다.
이 모든 것이 재단에 엄청난 권력을 부여하여, 제네바에서 일부는 롤렉스 전문 블로그 코로넷의 작가 댄 크리벨로가 관찰했듯 "국가 내의 국가"로 묘사한다.
그러나 이를 가능하게 하는 모델은 롤렉스만의 것은 아니다.
롤렉스만이 이런 구조를 가진 기업은 아니다.
덴마크 맥주 회사 칼스버그, 독일 엔지니어링 다국적 기업 보쉬, 독일 미디어 대기업 베르텔스만, 덴마크 제약 회사 노보 노디스크, 스웨덴 가구 기업 이케아 등도 재단에 속해 있다.
하지만 롤렉스에는 두 가지 특성이 있다. 그 재단이 100% 주식을 보유하고 있으며, 스위스 법률이 이를 영구적인 구조로 만든다. 즉, 아무도 그것을 팔거나, 주식 시장에 상장하거나, 사유화할 수 없다.
그리고 그것은 명품 산업에서 운영되는데, 대부분의 경쟁사들은 주식 시장에 상장된 대기업이나 주주 가족에게 속해 있다. 이 우주에서 롤렉스는 변칙이다.
이는 롤렉스가 단순히 이례적인 것이 아니라, 이 모델의 가장 눈에 띄고 수익성 높은 사례이자 가장 논쟁의 대상이 되게 한다.
그 장점은 실재한다. 주주의 압박이 없으면 결정이 더 장기적으로 지향될 수 있다. 주식 시장 상장이 없으면 기업은 투기적 변동에 면역된다. 재단이 소유주인 경우 일부 이익이 사회적 대의로 향한다.
역사학가 돈제는 이 구조가 롤렉스가 한 세기 넘게 독립성과 브랜드 일관성을 유지하는 데 필수적이었다고 주장한다.
그러나 그림자도 실재한다.
롤렉스는 상세한 실적을 공개하지 않고, 투자자에게 책임을 지지 않으며, 자선 활동의 실제 범위에 대한 가시성을 거의 제공하지 않는다.
업계 분석가와 역사학자들은 이러한 불투명성이 부차적인 특징이 아니라 구조적이라고 지적한다. 이는 자본을 축적하고, 매우 장기적인 결정을 내리며, 일반적인 감독 메커니즘 없이 상당한 영향력을 행사할 수 있게 한다.
그 결과는 윤리적 변칙이라기보다 제도적 변칙이다. 규칙을 위반하지 않으면서도 상당 부분 규칙의 경계에서 운영하는 조직이다.
그럼에도 불구하고, 이 모든 것이 롤렉스가 세계에 상징하는 것을 흐리게 하지는 못했다. 이런 그림자는 진열대에 거의 닿지 않는다.
샤키라는 재단에 대해 노래하지 않았다. 시계에 대해 노래했다. 하지만 그 시계는 수십 년 동안 단순한 물건 그 이상이었다. 성공이 무엇을 의미하는지에 대한 의도적이고 지능적이며 때로는 불투명한 구축의 결과물이다.
그리고 그것을 제조하는 기업은 극소수만이 달성한 것을 이뤄냈다. 그 이름을 발음할 때 무엇을 의미하는지 아무도 설명할 필요가 없게 만든 것이다.
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두 번째 브랜드는 다른 것일 수도 있었지만, 첫 번째는 반드시 이것이어야 했다: 그 이름을 불러내는 것만으로도 전 세계 청중이 즉시 이해할 수 있었다. 누군가 가질 수 있는 가장 귀중한 것의 동의어이자... 잃어버린 것의 동의어로 말이다.
역사상 이런 수준의 문화적 침투를 이룬 브랜드는 드물다.
광택이 나는 금으로 만들어지고 다이아몬드로 장식된 크고 견고한 롤렉스 손목시계든, 세련됨을 속삭이는 더 절제된 모델이든, 모두 같은 언어를 구사한다.
그리고 고급 시계 시장에서 고도로 정교한 공학으로 뒷받침되는 정확성으로 시간을 재는 다른 명품 시계들이 존재함에도 불구하고, 롤렉스는 반세기 넘게 불가항력적인 선두주자로 남아왔다.
모건스탠리와 럭스컨설트의 최신 '스위스 워처 2025' 보고서가 이를 확인해준다. 이 보고서는 상위 50개 브랜드를 조사했다.
롤렉스는 소매 시장 점유율 33%로 1위에 올랐다. 순위 2위인 카르티에 시계를 보유한 리치몬트는 9%를 기록했다.
보고서는 지난해 약 115만 개의 롤렉스 시계가 판매되었으며, 이는 약 148억 달러(약 740억 레알)의 추정 매출로 환산된다고 추정한다. 이는 상상하기 어려운 금액이며, 이번 경우에는 확인하기도 어렵다. 왜냐하면 이 백년 된 시계 제조업체는 독특하기 때문이다.
롤렉스는 어느 억만장자에게도 속하지 않으며, 주식 시장에 상장되지 않았고 주주에게도 책임을 지지 않는다.
그것은 재단의 소유물이다.
이례적인 이 구조는 열성가, 수집가, 전문 판매자에 이르는 그 애호가들이 거의 의식 있는 자본주의의 모범 사례로 제시하지만, 복잡하고 흥미로운 것이다.
그 이면에는 한스 빌스도르프라는 남자가 있다.
그는 어떻게 브랜드의 성공을 이끌고 그것이 영속하도록 보장했는가?
빌스도르프는 1881년 독일 바이에른에서 태어났다. 어머니를 어린 나이에 잃고 12세에 아버지를 잃은 후, 삼촌들은 가족 사업을 팔고 그를 기숙학교에 보냈다.
튼튼한 교육과 독일어, 프랑스어, 영어 등 세 가지 언어를 구사하는 능력을 갖춘 빌스도르프는 19세에 스위스로 건너가 회중시계 수출 회사에서 일했다.
1905년, 24세의 나이에 그는 매제 알프레드 데이비스와 함께 런던에서 윌스도르프 앤 데이비스 회사를 설립해 스위스 시계 메커니즘을 수입했다. 3년 후, 그는 롤렉스라는 브랜드를 등록했다. 이는 발명된 단어로, 어떤 언어에서도 발음하기 쉽고 다이얼에 들어갈 만큼 짧다.
그것은 손목시계에 베팅하던 산업의 흐름에 맞춰 등장했고, 빌스도르프는 특별한 집착과 함께 이 흐름에 합류했다. 손목에 차는 이 작은 물건들이 당시 가장 높은 정확성 기준인 대형 해상 크로노미터의 정확성에 도달할 수 있음을 입증하는 것이었다.
오메가, 론진, 제니스와 마찬가지로 롤렉스는 크로노미터 경쟁에 참여했다. 정확성은 단순한 기술적 속성이 아니라 주요 판매 포인트였기 때문이다.
하지만 두각을 나타내기 위해 더 많은 것이 필요했다.
시계 제조업을 변화시킨 혁신의 연속에서 롤렉스는 항상 아이디어를 처음 생각해낸 것은 아니었지만, 종종 그것을 최종 형태로 구현하고 집단 기억에 각인한 최초의 기업이었다.
1926년, 그는 최초의 밀폐 방수 손목시계인 오이스터를 출시했다.
이를 입증하기 위해 빌스도르프는 단순히 주장하는 데 그치지 않았다. 그는 영국 수영 선수 메르세데스 글라이츠를 설득해 프랑스와 영국 사이의 영해협 '재도전 수영'에서 목에 오이스터를 걸고 착용하게 했다.
글라이츠는 협해를 건넌 최초의 인물이었지만, 다른 여성이 더 짧은 시간에 건넜다고 주장했다. 이 주장은 결국 사기로 밝혀졌지만, 글라이츠는 자신의 업적을 주장하기 위해 횡단을 반복해야 했다.
이 논란은 무료 언론 보도를 보장했다.
글라이츠는 극심한 추위로 인해 수영을 포기해야 했지만, 시계는 완벽하게 작동했다. 영국 신문 '더 타임스'가 보도했다.
한 달 후, 롤렉스는 데일리 메일 전체 표지를 사들여 "협해에 도전한 시계"라는 헤드라인을 실었다.
전설적인 경매 회사 소더비는 거의 한 세기 후 이 협업을 "현대 스포츠 스폰서십의 탄생"으로 묘사했다. 선수의 신체적 내구성이 제품의 공학을 검증하는 데 사용된 최초의 사례였다.
1950년대, 롤렉스와 광고 대행사 J. 월터 톰프슨은 세계를 긴장하게 한 한 사건에서 대담한 마케팅 쿠데타를 감행했다. 에베레스트 산 정복이었다.
영국 왕립 해군과 왕실의 역사적 공급업체인 영국 시계 제조사 스미스는 1953년 이 업적을 달성한 원정대의 공식 스폰서였다. 에드먼드 힐러리가 정상에 도달했을 때, 그는 스미스 드럭스를 손목에 차고 있었다.
하지만 이는 롤렉스가 역사를 차지하는 것을 막지 못했다. 롤렉스도 원정대원들에게 시계를 제공했고, 귀환 후 인도 캘커타에서 현지 유통업체는 에드먼드 힐러리에게 각인된 익스플로러 프로토타입을 선물하고 팀원들에게 시계를 배포했다.
등산가들이 런던에 도착했을 때, 그들은 이미 롤렉스의 공식 대사였고 스미스 시계에 대해서는 거의 언급되지 않았다.
1960년, 롤렉스는 고도 대신 심해로 시험대에 올랐다. 롤렉스의 실험용 시계가 트리에스테 심해 잠수정 외부에 고정되어 마리아나 해구 바닥으로 하강했다.
하강을 지휘한 해양학자 자크 피카르는 회사 본사가 있는 스위스 제네바로 전보를 보냈다: "귀사의 시계가 11,000m에서도 수면에서처럼 잘 작동한다는 것을 알리게 되어 기쁩니다".
각 업적은 광고로 이어져 브랜드와 연결된 슬로건을 강화했다: "모든 성공을 위한 왕관".
광고와 실제 성능 시연 사이의 경계는 모호했고, 이 전략은 결실을 맺었다. 1953년 이후 롤렉스는 거의 40년 동안 연평균 8%의 속도로 성장했다.
마케팅은 방정식의 절반에 불과했다. 나머지 절반은 빌스도르프가 초기에 쓴 편지에서 요약했다: "낮은 가격이 아니라, 오히려 더 높은 품질로 우리는 시장을 유지할 뿐만 아니라 확대할 수 있다".
빌스도르프는 1960년에 사망했지만, 롤렉스의 가장 근본적인 변화는 아직 오지 않았다. 정밀 시계에서 글로벌 지위 상징으로의 변화였다.
에베레스트에서 인간의 불가능한 정복을 롤렉스와 연결하는 데 도움을 준 동일한 광고 대행사 J. 월터 톰프슨의 지원으로, 이 전략은 수십 년에 걸쳐 외과적 정밀함으로 진화했다.
광고는 이미 시계 자체보다는 그것을 착용하는 강력한 남성들에 집중하고 있었다. 롤렉스는 개인적 성공의 상징이었다.
"세계의 운명을 이끄는 남자들은 롤렉스 시계를 착용한다"는 1959년 광고가 그랬다.
사회가 세계 지도자나 군인을 더 이상 존경하지 않고, 운동선수, 모험가, 기업가가 새로운 영웅이 되었을 때, 롤렉스는 엘리트 전문가들과 연계되었다.
1970년대 '쿼츠 위기'—일본산 배터리 시계가 스위스 기계식 메커니즘을 쓸모없게 만들 위협을 가했을 때—는 많은 브랜드에게 치명타였지만, 롤렉스에게는 기회였다.
오메가 같은 경쟁사들이 저렴한 쿼츠 시계를 제조하는 동안, 롤렉스는 자신의 기계식 메커니즘을 미덕으로 재정의했다. 낡은 기술이 아니라 시대를 초월한 장인정신이었다.
이 결정은 롤렉스를 반세기 넘게 유지해온 최고의 명품 시계로서의 입지를 공고히 했다.
1980년대, 지위 상징이 문화적으로 지배적이 되었을 때, 롤렉스는 사치로 방향을 틀었다. 데이-데이트 모델은 세계 지도자들이 착용하는 "대통령 시계"가 되었다.
그 결과 브랜드 전문가들이 '완벽한 열망의 함정'이라 부르는 것이 만들어졌다. 가질 수 없는 사람들이 갈망하고, 가질 수 있는 사람들이 그곳에 도달했음을 알리기 위해 필요로 하는 물건.
역사학가 피에르-이브 돈제가 저서 '엑셀런스의 제조: 롤렉스의 역사'에서 관찰했듯, 끊임없는 메시지는 정제되고 단순하며 강력했다. 롤렉스는 뛰어난 기업가(한스 빌스도르프)가 뛰어난 사람들을 위해 개발한 뛰어난 제품이다.
이러한 엄격함과 비전의 명확성은 한스 빌스도르프 재단 덕분이 크다. 이제 다시 그 창시자로 돌아가 보자.
1945년 아내의 사후, 빌스도르프는 자신의 이름을 딴 재단을 설립했고 사망 시 모든 주식을 재단에 유증했다. 부부에게는 자녀가 없었다.
그 주요 목적—정관에 따르면—은 "위탁받은 재산의 보호, 유지, 수익성 보장"이다.
"가능하다면" 제네바에서 주로 사회적, 교육적, 문화적, 인도주의적 이니셔티브를 지원하고, 전 세계적으로 동물과 환경 보호에 기여하는 것을 덧붙인다.
이 모든 것은 의심할 여지 없이 이행되었다. 비록 정확한 기록은 없지만.
비록 자선 목적이 초과 자원의 가용성에 종속되어 있지만, 이러한 자원은 수많은 사람들과 프로젝트에 혜택을 주어 열거할 수 없을 정도다.
스위스 도시에서 재단의 존재는 어디에나 있다. 역사적인 레 플라자 영화관의 보존과 재창조부터 제네바 직업학교 현대화 지원, 샹펠 양로원 개보수부터 시립 도서관 복원과 식물원 보존에 이르기까지, 롤렉스의 지원 없이는 결코 빛을 보지 못했을 많은 프로젝트가 있다.
눈에 보이는 것 외에도, 재단은 개인 지원에 집중한다. 채무를 탕감하고, 임대료 지불을 돕고, 장학금을 수여한다.
그리고 받는 수천 건의 신청이 신속하고 과도한 관료주의 없이 검토된다는 보고가 있다.
이 모든 것이 재단에 엄청난 권력을 부여하여, 제네바에서 일부는 롤렉스 전문 블로그 코로넷의 작가 댄 크리벨로가 관찰했듯 "국가 내의 국가"로 묘사한다.
그러나 이를 가능하게 하는 모델은 롤렉스만의 것은 아니다.
롤렉스만이 이런 구조를 가진 기업은 아니다.
덴마크 맥주 회사 칼스버그, 독일 엔지니어링 다국적 기업 보쉬, 독일 미디어 대기업 베르텔스만, 덴마크 제약 회사 노보 노디스크, 스웨덴 가구 기업 이케아 등도 재단에 속해 있다.
하지만 롤렉스에는 두 가지 특성이 있다. 그 재단이 100% 주식을 보유하고 있으며, 스위스 법률이 이를 영구적인 구조로 만든다. 즉, 아무도 그것을 팔거나, 주식 시장에 상장하거나, 사유화할 수 없다.
그리고 그것은 명품 산업에서 운영되는데, 대부분의 경쟁사들은 주식 시장에 상장된 대기업이나 주주 가족에게 속해 있다. 이 우주에서 롤렉스는 변칙이다.
이는 롤렉스가 단순히 이례적인 것이 아니라, 이 모델의 가장 눈에 띄고 수익성 높은 사례이자 가장 논쟁의 대상이 되게 한다.
그 장점은 실재한다. 주주의 압박이 없으면 결정이 더 장기적으로 지향될 수 있다. 주식 시장 상장이 없으면 기업은 투기적 변동에 면역된다. 재단이 소유주인 경우 일부 이익이 사회적 대의로 향한다.
역사학가 돈제는 이 구조가 롤렉스가 한 세기 넘게 독립성과 브랜드 일관성을 유지하는 데 필수적이었다고 주장한다.
그러나 그림자도 실재한다.
롤렉스는 상세한 실적을 공개하지 않고, 투자자에게 책임을 지지 않으며, 자선 활동의 실제 범위에 대한 가시성을 거의 제공하지 않는다.
업계 분석가와 역사학자들은 이러한 불투명성이 부차적인 특징이 아니라 구조적이라고 지적한다. 이는 자본을 축적하고, 매우 장기적인 결정을 내리며, 일반적인 감독 메커니즘 없이 상당한 영향력을 행사할 수 있게 한다.
그 결과는 윤리적 변칙이라기보다 제도적 변칙이다. 규칙을 위반하지 않으면서도 상당 부분 규칙의 경계에서 운영하는 조직이다.
그럼에도 불구하고, 이 모든 것이 롤렉스가 세계에 상징하는 것을 흐리게 하지는 못했다. 이런 그림자는 진열대에 거의 닿지 않는다.
샤키라는 재단에 대해 노래하지 않았다. 시계에 대해 노래했다. 하지만 그 시계는 수십 년 동안 단순한 물건 그 이상이었다. 성공이 무엇을 의미하는지에 대한 의도적이고 지능적이며 때로는 불투명한 구축의 결과물이다.
그리고 그것을 제조하는 기업은 극소수만이 달성한 것을 이뤄냈다. 그 이름을 발음할 때 무엇을 의미하는지 아무도 설명할 필요가 없게 만든 것이다.
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Quando Shakira quis expressar em uma canção sua dor por uma traição amorosa, recorreu a uma comparação que não precisava de explicação: "Você trocou um Rolex por um Casio". Leia mais (04/12/2026 - 11h04)
Quando Shakira quis expressar em uma canção sua dor por uma traição amorosa, recorreu a uma comparação que não precisava de explicação: "Você trocou um Rolex por um Casio".A segunda marca talvez pudesse ter sido outra, mas a primeira só poderia ser essa: bastava invocá‑la para que sua audiência global a entendesse imediatamente como sinônimo da coisa mais valiosa que alguém pode possuir... E perder.
Poucas marcas na história alcançaram esse nível de penetração cultural.
Seja um relógio de pulso Rolex grande, robusto, de ouro polido e cravejado de diamantes —que proclama sucesso aos quatro ventos— ou um modelo mais discreto, que sussurra refinamento, todos falam o mesmo idioma.
E, embora existam outras peças de relojoaria no mercado de luxo que marcam o tempo com uma precisão respaldada por uma engenharia altamente sofisticada, a Rolex tem sido líder incontestável há mais de meio século.
O mais recente relatório Swiss Watcher 2025 da Morgan Stanley e da LuxeConsult, que examinou as 50 principais marcas, confirma isso.
A Rolex aparece no topo, com uma participação implícita no mercado varejista de 33%; a segunda colocada na lista —a Richemont, com seus relógios Cartier— tem 9%.
O relatório estima que cerca de 1,15 milhão de relógios Rolex foram vendidos no ano passado, o que se traduz em receitas estimadas de cerca de US$ 14,8 bilhões (R$ 74 bilhões) —um valor difícil de imaginar e, neste caso, difícil de confirmar, já que a centenária relojoaria é singular.
A Rolex não pertence a nenhum bilionário, não é negociada em bolsa nem responde a acionistas.
Ela é propriedade de uma fundação.
Essa estrutura incomum, que seus admiradores —de entusiastas e colecionadores a vendedores especializados— apresentam como um modelo quase virtuoso de capitalismo com consciência, é complexa e intrigante.
Por trás dela, há um homem chamado Hans Wilsdorf.
Como ele conduziu o sucesso da marca e garantiu que ela perdurasse?
Wilsdorf nasceu em 1881 na Baviera, na Alemanha, e, após perder a mãe ainda criança e o pai quando tinha 12 anos, seus tios venderam o negócio da família e o enviaram para um internato.
Com uma educação sólida e a capacidade de falar três idiomas —alemão, francês e inglês—, Wilsdorf chegou à Suíça aos 19 anos para trabalhar em uma empresa exportadora de relógios de bolso.
Em 1905, aos 24 anos, fundou com o cunhado, Alfred Davis, a empresa Wilsdorf & Davis, em Londres, importando mecanismos de relógios suíços. Três anos depois, registrou a marca Rolex, uma palavra inventada, fácil de pronunciar em qualquer idioma e suficientemente curta para caber em um mostrador.
Ela surgiu no momento em que a indústria apostava no relógio de pulso, e Wilsdorf se uniu a essa tendência com uma obsessão particular: demonstrar que esses pequenos objetos presos ao pulso podiam alcançar a precisão dos grandes cronômetros marítimos, o mais alto padrão de exatidão da época.
Assim como Omega, Longines e Zenith, a Rolex participou de competições de cronometria, pois a precisão não era apenas um atributo técnico: era o principal argumento de venda.
Mas era preciso mais para se destacar.
Na sucessão de inovações que transformaram a relojoaria, a Rolex nem sempre foi a primeira a conceber uma ideia, mas frequentemente foi a primeira a levá‑la à sua forma definitiva e a gravá‑la na memória coletiva.
Em 1926, lançou o Oyster, o primeiro relógio de pulso hermeticamente selado e resistente à água.
Para comprová‑lo, Wilsdorf não se limitou a afirmar: convenceu a nadadora britânica Mercedes Gleitze a usar um Oyster preso ao pescoço durante sua "natação de reivindicação" do Canal da Mancha, entre França e Reino Unido.
Gleitze havia sido a primeira pessoa a atravessar o Canal, mas outra mulher alegou tê‑lo feito em menos tempo —uma afirmação que acabou sendo uma farsa, mas que obrigou Gleitze a repetir a travessia para reivindicar seu feito.
A controvérsia garantia cobertura gratuita da mídia.
Embora Gleitze tenha sido forçada a abandonar a natação devido ao frio extremo, o relógio funcionava perfeitamente, como noticiou o jornal britânico The Times.
Um mês depois, a Rolex compraria a capa inteira do jornal Daily Mail com a manchete: "O relógio que desafiou o Canal".
A lendária casa de leilões Sotheby's descreveria essa colaboração, quase um século depois, como "o nascimento do patrocínio esportivo moderno": a primeira vez que a resistência física de um atleta foi usada para validar a engenharia de um produto.
Nos anos 1950, a Rolex e sua agência de publicidade, J. Walter Thompson, protagonizaram um ousado golpe de marketing em um evento que mantinha o mundo em suspense: a conquista do monte Everest.
A relojoaria britânica Smiths, fornecedora histórica da Marinha Real e da família real, era a patrocinadora oficial da expedição que alcançou o feito em 1953, e, quando Edmund Hillary chegou ao cume, usava um Smiths De Luxe no pulso.
Mas isso não impediu a Rolex de se apropriar da história: ela também havia fornecido relógios aos integrantes da expedição e, no retorno, em Calcutá, na Índia, o distribuidor local presenteou Edmund Hillary com um protótipo do Explorer gravado, além de distribuir relógios à equipe.
Quando os alpinistas chegaram a Londres, já eram embaixadores oficiais da Rolex, e pouco se falou dos relógios Smiths.
Em 1960, em vez de disputar as alturas, a empresa se testou nas profundezas: um relógio experimental da Rolex foi fixado do lado externo do batiscafo Trieste durante sua descida ao fundo da Fossa das Marianas.
Jacques Piccard, o oceanógrafo que comandou a descida, enviou um telegrama a Genebra, na Suíça, sede da empresa: "Feliz em anunciar que seu relógio funciona tão bem a 11 mil metros quanto na superfície".
Cada feito resultava em um anúncio, reforçando o slogan associado à marca: "Uma coroa para cada sucesso".
A linha entre publicidade e demonstrações reais de desempenho era tênue, e a estratégia deu frutos: desde 1953, a Rolex cresceu a um ritmo médio de 8% ao ano por quase quatro décadas.
O marketing era apenas metade da equação. A outra foi resumida por Wilsdorf em uma carta sobre seus primeiros anos: "Não é com preços baixos, mas, ao contrário, com maior qualidade que podemos não apenas sustentar o mercado, mas ampliá‑lo".
Wilsdorf morreu em 1960, mas ainda estava por vir a transformação mais radical da Rolex: de relógio de precisão a símbolo global de status.
Com o apoio da mesma agência de publicidade que havia ajudado a consolidar o vínculo entre a Rolex e a conquista humana do impossível no Everest, a J. Walter Thompson, a estratégia evoluiu com precisão cirúrgica ao longo das décadas.
Os anúncios já vinham se concentrando não nos relógios em si, mas nos homens poderosos que os usavam: a Rolex era um símbolo de sucesso pessoal.
"Os homens que guiam o destino do mundo usam relógios Rolex", dizia um anúncio de 1959.
Quando a sociedade deixou de admirar líderes mundiais ou militares, e atletas, aventureiros e empreendedores passaram a ser os novos heróis, a Rolex se associou a profissionais de elite.
A "crise do quartzo" nos anos 1970 —quando os relógios japoneses a bateria ameaçaram tornar obsoletos os mecanismos mecânicos suíços—, que para muitas marcas foi um golpe letal, para a Rolex representou uma oportunidade.
Enquanto concorrentes como a Omega fabricavam relógios de quartzo baratos, a Rolex ressignificou seu mecanismo mecânico como uma virtude: não era tecnologia antiga, mas artesanato atemporal.
A decisão consolidou sua posição como o relógio de luxo por excelência, que vem mantendo há mais de meio século.
Nos anos 1980, quando os símbolos de status se tornaram culturalmente dominantes, a Rolex voltou‑se para a opulência: o modelo Day‑Date tornou‑se "o relógio presidencial", usado por líderes mundiais.
O resultado foi o que especialistas em marcas chamam de uma armadilha aspiracional perfeita: um objeto que aqueles que não podem tê‑lo desejam, e que aqueles que podem tê‑lo precisam para sinalizar que chegaram lá.
A mensagem constante, como observa o historiador Pierre‑Yves Donzé no livro "La fabrique de l'excellence: histoire de Rolex" (A fábrica da excelência: história da Rolex), era destilada, simples e poderosa: a Rolex é um produto excepcional, desenvolvido por um empresário excepcional (Hans Wilsdorf) para pessoas excepcionais.
Esse rigor e clareza de visão devem‑se em grande parte à Fundação Hans Wilsdorf —o que nos leva de volta ao seu criador.
Após a morte de sua esposa, em 1945, Wilsdorf criou a fundação que leva seu nome e, ao morrer, legou a ela todas as suas ações. O casal não teve filhos.
Seu objetivo principal —segundo seus estatutos— é "garantir a salvaguarda, a manutenção e a rentabilidade dos bens que lhe são confiados".
"Se possível", acrescentam, apoiar iniciativas sociais, educacionais, culturais e humanitárias, principalmente em Genebra, bem como contribuir para a proteção dos animais e do meio ambiente em nível global.
Tudo isso, sem dúvida, foi cumprido —embora não haja registros precisos a respeito.
Embora seus fins filantrópicos estejam subordinados à disponibilidade de recursos excedentes, esses recursos permitiram beneficiar tantas pessoas e projetos que é impossível enumerá‑los.
Na cidade suíça, a presença da fundação é onipresente: da preservação e reinvenção do histórico cinema Le Plaza ao apoio à modernização da Escola Profissional de Genebra, da renovação do asilo de idosos de Champel à restauração da biblioteca da cidade e à conservação do Jardim Botânico, são muitos os projetos que talvez não tivessem visto a luz do dia sem o apoio da Rolex.
Além do que é visível, a fundação concentra‑se em apoiar indivíduos, perdoando dívidas, ajudando a pagar aluguéis ou concedendo bolsas de estudo.
E há relatos de que as milhares de solicitações que recebem são analisadas rapidamente e sem excessiva burocracia.
Tudo isso lhe confere um poder tão vasto que, em Genebra, alguns a descrevem como um "Estado dentro do Estado", como observa o escritor Dan Crivello no blog Coronet, especializado em Rolex.
O modelo que torna isso possível, no entanto, não é exclusivo da Rolex.
A Rolex não é a única empresa com essa estrutura.
A cervejaria dinamarquesa Carlsberg, a multinacional alemã de engenharia Bosch, o conglemerado alemão de mídia Bertelsmann, a farmacêutica dinamarquesa Novo Nordisk e a empresa sueca de mobiliário Ikea, entre outras, também pertencem a fundações.
Mas a Rolex tem duas particularidades: sua fundação detém 100% das ações, em uma estrutura que a legislação suíça torna permanente —ou seja, ninguém pode vendê‑la, abri‑la em bolsa ou transferi‑la para mãos privadas.
E ela opera na indústria do luxo, onde a maioria de seus concorrentes pertence a conglomerados listados em bolsa ou a famílias acionistas. Nesse universo, a Rolex é uma anomalia.
Isso faz com que a Rolex não seja apenas incomum, mas o exemplo mais visível e rentável desse modelo —e o mais debatido.
Suas vantagens são reais: sem a pressão de acionistas, as decisões podem ser mais voltadas ao longo prazo; sem cotação em bolsa, a empresa é imune a oscilações especulativas; com uma fundação como proprietária, parte dos lucros vai para causas sociais.
O historiador Donzé argumenta que essa estrutura foi fundamental para que a Rolex mantivesse sua independência e a coerência de sua marca por mais de um século.
Mas as sombras também são reais.
A Rolex não publica resultados detalhados, não presta contas a investidores e oferece pouca visibilidade sobre o alcance real de sua atividade filantrópica.
Analistas e historiadores do setor apontam que essa opacidade não é um traço acessório, mas estrutural: ela permite acumular capital, tomar decisões de muito longo prazo e exercer influência significativa sem os mecanismos habituais de supervisão.
O resultado não é tanto uma anomalia ética quanto institucional: uma organização que, sem infringir as regras, opera em grande medida à margem delas.
Ainda assim, nada disso obscureceu o que a Rolex representa para o mundo: essas sombras raramente chegam à vitrine.
Shakira não cantou sobre uma fundação. Cantou sobre um relógio. Mas esse relógio é há décadas muito mais do que um objeto: é o resultado de uma construção deliberada, inteligente, por vezes opaca, do que significa o sucesso.
E a empresa que o fabrica conseguiu algo que pouquíssimas alcançam: fazer com que ninguém precise explicar o que significa quando se pronuncia seu nome.
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