자국 브랜드인 Yeo's와 Tiger가 더 이상 여기서 생산되지 않더라도 싱가포르의 뿌리를 유지할 수 있을까?
Can homegrown brands like Yeo's and Tiger keep their Singapore roots even if they are no longer made here?
Channel NewsAsia
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2026-04-10 22:30
Translated
Tiger Beer가 해외로 생산을 이전할 준비를 하면서 싱가포르인들은 달러와 센트를 넘어서는 질문을 하고 있다: 자국 브랜드가 더 이상 여기서 생산되지 않거나 싱가포르인들이 소유하지 않을 때, 그것이 여전히 우리의 것일까?
Tiger Beer가 해외로 생산을 이전할 준비를 하면서 싱가포르인들은 달러와 센트를 넘어서는 질문을 하고 있다: 자국 브랜드가 더 이상 여기서 생산되지 않거나 싱가포르인들이 소유하지 않을 때, 그것이 여전히 우리의 것일까?
이 오디오는 AI 도구로 생성되었다.
공보 담당자인 Jazlyn Koo는 가족 모임에서 "누가 맥주를 원하냐"는 질문이 나올 때마다 Tiger Beer 캔 한 상자가 곧 나올 것이라는 것을 안다.
"다른 것을 원했다면 따로 요청해야 했을 것"이라고 32세의 그녀가 말했다.
싱가포르 전역의 커피숍 저녁 시간의 이야기도 비슷하다: Tiger 병이 필연적으로 화강암 테이블과 야자수 앞에서 으르렁대는 친숙한 고양이로 장식된 맥주통에 놓여 있다.
Koo 같은 많은 싱가포르인들에게 Tiger Beer는 1932년 Malayan Breweries에 의해 출시된 이후 그들의 작은 나라와 밀접하게 연관된 상징적인 브랜드였다.
따라서 생산이 말레이시아와 베트남으로 해외 이전되고 36년 된 Tuas 양조장이 2027년 말까지 단계적으로 폐지될 것이라는 소식이 전해지자 소셜 미디어에서 강한 반응이 터져 나왔다.
"우리가 진정으로 우리의 것이라고 부를 수 있는 또 다른 부분을 잃었다는 느낌이 든다"고 Koo가 말했다.
정확히 말하면 Tiger Beer는 네덜란드 거대 기업 Heineken이 2012년 Asia Pacific Breweries (APB) Singapore의 완전한 통제권을 인수한 이후 10년 이상 Heineken의 관리 아래 있었다.
Heineken Asia Pacific의 경영진 Kenneth Choo는 3월 24일 해외 이전 발표에서 "싱가포르는 Tiger Beer의 고향으로 남을 것이며, 우리는 계속해서 그것의 미래에 투자할 것"이라고 말했다.
온라인의 부정적인 감정이 일부는 향후 2년에 걸쳐 약 130개의 일자리 감소로 인한 것이었지만, 사람들은 Tiger Beer를 여전히 얼마나 "싱가포르식"으로 간주할 수 있는지에 대해서도 의문을 제기했다.
일부는 빈정거리는 투로 예를 들어 묻기도 했다: 관광 아이콘 Merlion이 싱가포르 아이콘이 되려면 여기에 있어야 할까?
Tiger가 다른 곳에서 생산되면 어떻게 싱가포르 맥주가 될 수 있을까?
1주일도 채 지나지 않아 Yeo's 음료의 제조업체인 Yeo Hiap Seng이 캔 생산을 말레이시아로 통합하고 25명의 직원을 해고하겠다고 발표했다.
1938년 싱가포르에서 설립된 Yeo's는 간장으로 국내 시장에서 유명해졌고, 1950년대에는 통조림 카레 닭고기, 병에 든 두유 및 기타 아시아 음료 등 다른 제품으로 사업을 다양화했다.
두 싱가포르 아이콘의 연속된 발표는 일부 사람들이 "다음 싱가포르 브랜드는 무엇일까?"라고 궁금해하도록 했다.
싱가포르 국립대학교(NUS) 경영대학원 마케팅 학과의 시니어 강사인 Dr Samer Elhajjar는 이러한 불편함이 합리적인 반응이라고 말했다.
"브랜드는 국가 기억과 산업 정체성의 일부다. 상징적인 브랜드가 더 이상 지역에서 생산되지 않으면, 사람들은 단지 음료나 캔 라인을 애도하는 것이 아니다.
"그들은 일상적인 국민정체성의 또 다른 부분이 더 추상적이 되었다는 감각에 반응하고 있다"고 그가 덧붙였다.
"특히 소국에서 브랜드는 종종 국가 정체성의 몇 안 되는 전 지구적으로 가시적인 유물 중 하나이기 때문에 비정상적으로 큰 상징적 무게를 가진다. 따라서 불편함은 문화적, 경제적, 심리적 모든 것이 동시에 일어난다."
유산 브랜드를 잃는 것에 대한 유사한 논의와 우려는 2005년 싱가포르의 상징적인 Raffles Hotel을 소유한 Raffles Holdings가 호텔을 미국 기반 Colony Capital에 판매하기로 발표했을 때처럼 이전에 발생했다. 전 세계적으로 40개의 다른 호텔 및 부동산 포트폴리오와 함께 당시 약 17억 2천만 싱가포르 달러(약 10억 5천만 미국 달러)에 판매했다.
호텔은 그 이후 다시 소유권이 변경되었으며 현재 카타르의 Katara Hospitality가 소유하고 있으며 프랑스의 Accor에 의해 관리되고 있다.
2008년에 매우 사랑받는 Robinsons Department Store는 Dubai의 Al-Futtaim Group에 6억 싱가포르 달러(당시 약 4억 1천만 미국 달러)에 인수되었다.
가장 최근에는 2025년에 말레이시아 소매 그룹 Macrovalue가 싱가포르의 가장 오래된 슈퍼마켓 체인인 Cold Storage Singapore과 Giant 슈퍼마켓을 1억 2천 5백만 싱가포르 달러 규모로 인수했다.
그러나 싱가포르 브랜드와 전문가들은 소유권과 생산이 브랜드를 "싱가포르식"으로 만드는 여러 요소 중 두 가지일 뿐이며, 그 뿌리는 여러 방식으로 보존될 수 있다고 믿는다.
브랜드가 싱가포르 아이콘이 되는 경로를 그리기 위한 단일 공식은 물론 없다.
그럼에도 불구하고 Dr Elhajjar는 브랜드가 국가 상징으로 가장 강할 때는 싱가포르에서 만들어지고, 만들어지고, 소유되거나 통제될 때라고 말했다.
이러한 계층 중 하나 이상이 벗겨지면 브랜드는 자동으로 싱가포르식이기를 멈추지는 않지만, 그 "싱가포르식"은 더 상징적이고 덜 구체적이 된다.
"그렇기 때문에 생산이 이동해도 Tiger는 여전히 싱가포르식으로 느껴질 수 있고, 제조 발자국의 일부가 이동해도 Yeo's는 여전히 싱가포르식으로 느껴질 수 있다.
"두 경우 모두에서 원점 스토리는 여전히 중요하지만, 원점만으로는 충분하지 않다"고 그가 덧붙였다.
Raffles Hotel의 예를 들어보자. 그 시설은 1887년 아르메니아 호텔리어인 Sarkies 형제에 의해 오늘날까지 남아 있는 같은 Beach Road 부지에 설립되었을 때로 거슬러 올라가는 사연이 있다.
그 우아한 식민지 풍의 외관 내에서 Charlie Chaplin, Michael Jackson, Elizabeth 여왕 II와 같은 유명인들이 수십 년에 걸쳐 그 호화로운 객실에서 밤을 보냈다.
호텔은 1987년 백주년 기념으로 국가 기념물로 지정되었으며, 싱가포르 아이콘으로서의 중요성은 실제로 논쟁의 여지가 없었다.
2005년의 판매와 그 이후의 인수는 그 지위를 약간 흐릿하게 했을 수 있지만, 외국 소유권과 국제적으로 Raffles 브랜드 호텔을 24개 부동산으로 확장했음에도 불구하고 전문가들은 싱가포르 식민지 유산의 상징으로서의 정체성이 대부분 손상되지 않은 상태로 남아 있다고 말했다.
Superbrands Singapore의 최고 경영자이자 미디어 및 브랜드 커뮤니케이션 전문가인 Mark Pointer는 다음과 같이 말했다: "싱가포르 부동산의 전 지구적 명성은 브랜드 전체 국제 마케팅 및 포지셔닝의 기초가 될 정도로 중요하다.
"본질적으로 전 지구적 브랜드는 Beach Road 원점의 유산 주위에 구성되었다. 모든 디지털 및 물리적 접점에서 항상 '북극성'으로 제시된다."
Pointer는 관리진이 싱가포르 경험에 고유한 유명한 기능들을 세계의 다른 모든 부동산으로 신중하게 내보냄으로써 이를 수행했다고 말했다.
"예를 들어, 여기서 탄생한 전통인 개인화된 집사 서비스의 특징은 이제 전 세계적으로 필수 불가결한 표준이 되었다.
"마찬가지로 '롱 바'의 개념이 국제적 위치에 통합되어 지리가 변해도 독특한 '래플스' 분위기가 그 싱가포르 뿌리에 고정되어 있다."
Tiger Beer는 어떨까? 브랜드가 10년 이상 싱가포르 소유가 아니었음에도 불구하고 사람들은 여전히 이 연한 맥주를 Little Red Dot과 연관시킨다.
결국 그것은 여기서 깊은 뿌리를 가지고 있다.
1차 세계대전 이후 싱가포르 회사 Fraser & Neave와 네덜란드 Heineken 간의 거래로 1932년에 탄생한 이 맥주는 지역에서 양조되는 첫 번째 맥주였으며 말레이 맥주 시장을 빠르게 지배한 후 국제적으로 수출되었다.
싱가포르 경영대학교(SMU) 마케팅 교육의 부교수인 Seshan Ramaswami는 최근의 발표 이후에도 Tiger Beer는 가까운 미래에 싱가포르 브랜드로 계속 인식될 것이라고 말했다.
"많은 사람들이 2012년 APB 인수를 통해 Heineken이 브랜드를 인수했다는 것을 알지 못할 수 있다. 그리고 많은 사람들이 신경 쓸 리 없을 것이라고 나는 의심한다."
그는 덧붙였다: "거의 한 세기 동안 Tiger는 싱가포르와 연결되어 있었다. 수백만 맥주 애호가들의 마음속에서 그 연결은 다른 국가로의 생산 아웃소싱보다 더 중요할 것이다... 만약 그것이 맥주의 맛을 눈에 띄게 변경하지 않는다면."
그렇긴 하지만, 브랜드는 여전히 시간이 지남에 따라 그 상징적 지위를 잃을 수 있다. 1858년 Philip Robinson과 James Gaborian Spicer에 의해 싱가포르에서 설립된 Robinsons Department Store의 경우를 보자.
한때 사랑받던 쇼핑 목적지의 하강과 결국의 폐쇄는 2008년에 인수한 Al-Futtaim Group의 관리 하에서 발생했다.
Robinsons 퇴출 당시의 감정은 상징적인 소매업체의 새로운 소유자가 싱가포르 시장을 잘 이해하지 못했고 싱가포르인들에게 그것의 관련성을 유지하지 못했음을 시사했다.
예를 들어, 싱가포르 패션 블로그 Style on the Dot의 저자는 2020년 마지막 싱가포르 매장이 폐점한 후 다음과 같이 썼다: "많은 사람들이 보는 방식으로 Robinsons는 Dubai 기반 Al Futtaim Group이 2008년에 Robinsons & Co를 인수했을 때 우리가 기억하는 싱가포르 브랜드이기를 멈췄다.
"회사가 Dubai와 Riyadh에서 Robinsons 브랜드를 성장시켰음에도 불구하고 브랜드에 대한 감정적 연결이나 우리 도시의 사회적, 경제적, 소매 역사에서 Robinsons의 위치에 대한 감사가 없다."
실제로 NUS Business School의 Dr Elhajjar는 브랜드의 외국 소유 경우에는 브랜드의 미래에 대한 큰 결정이 더 이상 싱가포르를 염두에 두고 내려지지 않을 수 있으므로 그 "싱가포르식"을 희석시킬 수 있다고 말했다. "시간이 지남에 따라 우선순위는 지역 고객, 직원 또는 커뮤니티를 위한 서비스에서 주주나 해외 시장을 위한 서비스로 이동할 수 있다"고 그가 덧붙였다. 다만 그는 Robinsons의 경우를 구체적으로 언급하지는 않았다. "브랜드는 표면적으로는 여전히 싱가포르식처럼 보일 수 있지만, 매일 그것을 형성하는 선택은 더 이상 여기에 뿌리를 두고 있지 않다."
그러나 SMU의 Ramaswami 부교수는 Robinsons의 황폐함이 또한 백화점이 "전 세계적으로 죽어가는 형식"이기 때문일 수 있으며, 따라서 외국 소유권을 Robinsons가 싱가포르 쇼핑객들에게 관련성을 잃은 유일한 이유로 돌리기는 어렵다고 말했다.
브랜드의 소유권은 한 가지지만, 제조 위치가 여전히 제품의 국가 정체성에 영향을 미칠까? 아마도 아니다.
Ramaswami 부교수가 지적했듯이, 세계 최고의 많은 알려진 브랜드들은 오랫동안 생산을 그들의 원산지에서 옮겼다.
미국 스포츠 거인 Nike는 자신의 신발을 주로 아시아에서 제조하고, 스웨덴의 Ikea는 전 세계의 가구 생산 허브를 가지고 있으며, 이러한 예는 계속된다.
게다가, Tiger Beer와 Yeo's의 아웃소싱이 주목할 만하지만, 그것은 예상 밖은 아니다.
이 움직임들은 식음료 및 소비재 상품 같은 전통적이고 대량이며 낮은 마진의 제조 부문에서 광범위한 패턴의 일부다. Singapore Manufacturing Federation(SMF)이 관찰했다.
연맹의 회장 Lennon Tan은 다음과 같이 말했다: "최근 몇 년 동안 토지, 노동, 유틸리티 및 물류에 대한 싱가포르와 말레이시아 및 베트남 같은 지역 이웃 간의 비용 차이가 상당히 증가했다.
"이는 회사들이 여기서 대규모 상품 생산을 정당화하기를 점점 더 어렵게 만든다."
이것이 의미하는 바는 싱가포르가 "허브-스포크" 또는 "싱가포르+1" 모델을 채택하는 더 많은 회사들을 볼 것이라는 것이다. 여기서 회사들은 본사, 브랜드 관리 및 연구개발(R&D) 기능을 국내에 유지하면서 대량 생산을 낮은 비용의 허브로 이전한다.
그것은 Johor-싱가포르 특별 경제 구역 같은 정부가 장려한 모델이다.
마찬가지로 Tiger Beer와 Yeo's 모두 각각의 아웃소싱 계획에도 불구하고 싱가포르 존재를 계속 유지할 것이라고 명시했다.
Tiger Beer의 경우 Heineken은 여기서 고객 및 소비자 기능을 구축하여 핵심 수입 시장을 지원하고 여기에 위치한 글로벌 GenAI 랩을 구축하여 전 세계의 생산성 및 의사결정을 지원할 것이라고 말했다.
Yeo's는 Senoko 시설이 회사의 본사, 국경 간 물류 허브 및 소규모 제조 센터로 계속 기능할 것이라고 말했다.
이러한 생산 구조가 점점 더 일반화되면서 Ramaswami 부교수는 브랜드를 원산지 국가와 구별되게 하는 것은 일관된 디자인 및 브랜드 관행이라고 말했다.
그럼에도 불구하고 일부는 위치와 브랜드 정체성이 밀접하게 얽혀 있다고 주장할 것이다.
Dr Elhajjar는 다음과 같이 말했다: "사람들은 더 이상 여기서 만들어지지 않고, 여기서 사람들을 고용하지 않고 여기서의 일상적인 산업 생활에 포함되지 않는다면, 로고와 이야기 외에 정확히 무엇이 지역적으로 남는가?"
향수는 차치하고, 브랜드가 소유권을 변경하고 생산 라인을 다시 그으면서 제품의 원산지에 대한 본질적인 연결이 처음부터 좋은 것인지 아니면 그 뿌리를 보존하는 것에 어떤 실제 가치가 있는지 질문해야 한다.
국제 브랜드 컨설턴트이자 SMU에서 20년을 가르친 Jorg Dietzel은 이 질문에 대한 단순한 답이 없다고 믿는다.
"그것은 포지셔닝으로 돌아간다. 브랜드가 무엇을 나타내는가, 그리고 원산지 국가가 무언가에 기여하는가?"
싱가포르 브랜드 자체는 깨끗함, 엄격한 효율성 및 서비스의 감정을 불러일으킨다. 이것은 싱가포르 항공 같은 브랜드가 밀접하게 연결되어 있기를 원할 것이다고 Dietzel은 말했다.
이러한 경우에 그들의 모국에서 강한 뿌리를 가진 브랜드들은 생산을 아웃소싱하거나 외국 기업에 인수되더라도 계속해서 그것들을 보존해야 한다.
그렇지 않으면 전체 브랜드 전략을 국가 정체성에 고정시키는 것이 역효과를 낼 수 있다.
"당신은 고유한 가치를 통제할 수 있다. 하지만 당신이 2차, '외부' 가치에 너무 의존한다면 그것은 위험해질 수 있다"고 Dietzel이 말했다.
"강한 측면의 당신의 브랜드가 미국식이라면 - 예를 들어, Coca Cola 또는 McDonald's의 경우 - 미국이 정치적으로 비판받으면 도전과 잠재적 불매운동에 직면할 수 있다."
CNA TODAY가 인터뷰한 여러 자국 기업들은 "싱가포르 브랜드"가 그것 이상을 나타내며 해외로 모험하면서 브랜드의 정체성을 형성하는 데 도움이 된다고 말했다.
자국 가구 브랜드 Castlery는 최근 미국 도시 뉴욕에서 첫 번째 오프라인 매장을 개점할 것이라고 발표했으며, 공동 설립자 겸 회장 Declan Ee는 브랜드의 디자인 철학이 작은 나라의 결과로 나왔다고 말했다: 작은 공간, 실용적인 생활 및 다양한 인생 단계에서 제품을 작동하게 한다.
"싱가포르의 제한이 우리의 설계 요약이 되었고, 그 요약은 여행한다"고 그가 덧붙였다. "우리 부문에서 고객들은 어떤 것이 '싱가포르에서 온' 것이기 때문에 소파를 사지는 않으며, 그것이 그들을 위해 작동하기 때문에 그것을 산다."
NUS의 Dr Elhajjar는 "많은 브랜드가 구별이 안 된다"는 세상에서 브랜드의 문화적 뿌리를 보존하는 것은 또한 이점을 제공한다고 말했다. 왜냐하면 "뿌리는 신뢰, 독특함 및 문화적 깊이를 만들기 때문"이다.
예를 들어, 음식 소매 체인 Old Chang Kee는 그 싱가포르 "DNA"가 브랜드에 진정성을 주며 인도네시아, 말레이시아, 영국 같은 시장에서 비즈니스를 차별화하는 것이라고 말했다.
"이것은 최고의 방법으로 우리의 시그니처 Curry'O(푸프)를 통해 표현된다. 그것은 인도의 향신료에 뿌리를 둔 다양한 요리 영향을 함께 가져온다..."
이 오디오는 AI 도구로 생성되었다.
공보 담당자인 Jazlyn Koo는 가족 모임에서 "누가 맥주를 원하냐"는 질문이 나올 때마다 Tiger Beer 캔 한 상자가 곧 나올 것이라는 것을 안다.
"다른 것을 원했다면 따로 요청해야 했을 것"이라고 32세의 그녀가 말했다.
싱가포르 전역의 커피숍 저녁 시간의 이야기도 비슷하다: Tiger 병이 필연적으로 화강암 테이블과 야자수 앞에서 으르렁대는 친숙한 고양이로 장식된 맥주통에 놓여 있다.
Koo 같은 많은 싱가포르인들에게 Tiger Beer는 1932년 Malayan Breweries에 의해 출시된 이후 그들의 작은 나라와 밀접하게 연관된 상징적인 브랜드였다.
따라서 생산이 말레이시아와 베트남으로 해외 이전되고 36년 된 Tuas 양조장이 2027년 말까지 단계적으로 폐지될 것이라는 소식이 전해지자 소셜 미디어에서 강한 반응이 터져 나왔다.
"우리가 진정으로 우리의 것이라고 부를 수 있는 또 다른 부분을 잃었다는 느낌이 든다"고 Koo가 말했다.
정확히 말하면 Tiger Beer는 네덜란드 거대 기업 Heineken이 2012년 Asia Pacific Breweries (APB) Singapore의 완전한 통제권을 인수한 이후 10년 이상 Heineken의 관리 아래 있었다.
Heineken Asia Pacific의 경영진 Kenneth Choo는 3월 24일 해외 이전 발표에서 "싱가포르는 Tiger Beer의 고향으로 남을 것이며, 우리는 계속해서 그것의 미래에 투자할 것"이라고 말했다.
온라인의 부정적인 감정이 일부는 향후 2년에 걸쳐 약 130개의 일자리 감소로 인한 것이었지만, 사람들은 Tiger Beer를 여전히 얼마나 "싱가포르식"으로 간주할 수 있는지에 대해서도 의문을 제기했다.
일부는 빈정거리는 투로 예를 들어 묻기도 했다: 관광 아이콘 Merlion이 싱가포르 아이콘이 되려면 여기에 있어야 할까?
Tiger가 다른 곳에서 생산되면 어떻게 싱가포르 맥주가 될 수 있을까?
1주일도 채 지나지 않아 Yeo's 음료의 제조업체인 Yeo Hiap Seng이 캔 생산을 말레이시아로 통합하고 25명의 직원을 해고하겠다고 발표했다.
1938년 싱가포르에서 설립된 Yeo's는 간장으로 국내 시장에서 유명해졌고, 1950년대에는 통조림 카레 닭고기, 병에 든 두유 및 기타 아시아 음료 등 다른 제품으로 사업을 다양화했다.
두 싱가포르 아이콘의 연속된 발표는 일부 사람들이 "다음 싱가포르 브랜드는 무엇일까?"라고 궁금해하도록 했다.
싱가포르 국립대학교(NUS) 경영대학원 마케팅 학과의 시니어 강사인 Dr Samer Elhajjar는 이러한 불편함이 합리적인 반응이라고 말했다.
"브랜드는 국가 기억과 산업 정체성의 일부다. 상징적인 브랜드가 더 이상 지역에서 생산되지 않으면, 사람들은 단지 음료나 캔 라인을 애도하는 것이 아니다.
"그들은 일상적인 국민정체성의 또 다른 부분이 더 추상적이 되었다는 감각에 반응하고 있다"고 그가 덧붙였다.
"특히 소국에서 브랜드는 종종 국가 정체성의 몇 안 되는 전 지구적으로 가시적인 유물 중 하나이기 때문에 비정상적으로 큰 상징적 무게를 가진다. 따라서 불편함은 문화적, 경제적, 심리적 모든 것이 동시에 일어난다."
유산 브랜드를 잃는 것에 대한 유사한 논의와 우려는 2005년 싱가포르의 상징적인 Raffles Hotel을 소유한 Raffles Holdings가 호텔을 미국 기반 Colony Capital에 판매하기로 발표했을 때처럼 이전에 발생했다. 전 세계적으로 40개의 다른 호텔 및 부동산 포트폴리오와 함께 당시 약 17억 2천만 싱가포르 달러(약 10억 5천만 미국 달러)에 판매했다.
호텔은 그 이후 다시 소유권이 변경되었으며 현재 카타르의 Katara Hospitality가 소유하고 있으며 프랑스의 Accor에 의해 관리되고 있다.
2008년에 매우 사랑받는 Robinsons Department Store는 Dubai의 Al-Futtaim Group에 6억 싱가포르 달러(당시 약 4억 1천만 미국 달러)에 인수되었다.
가장 최근에는 2025년에 말레이시아 소매 그룹 Macrovalue가 싱가포르의 가장 오래된 슈퍼마켓 체인인 Cold Storage Singapore과 Giant 슈퍼마켓을 1억 2천 5백만 싱가포르 달러 규모로 인수했다.
그러나 싱가포르 브랜드와 전문가들은 소유권과 생산이 브랜드를 "싱가포르식"으로 만드는 여러 요소 중 두 가지일 뿐이며, 그 뿌리는 여러 방식으로 보존될 수 있다고 믿는다.
브랜드가 싱가포르 아이콘이 되는 경로를 그리기 위한 단일 공식은 물론 없다.
그럼에도 불구하고 Dr Elhajjar는 브랜드가 국가 상징으로 가장 강할 때는 싱가포르에서 만들어지고, 만들어지고, 소유되거나 통제될 때라고 말했다.
이러한 계층 중 하나 이상이 벗겨지면 브랜드는 자동으로 싱가포르식이기를 멈추지는 않지만, 그 "싱가포르식"은 더 상징적이고 덜 구체적이 된다.
"그렇기 때문에 생산이 이동해도 Tiger는 여전히 싱가포르식으로 느껴질 수 있고, 제조 발자국의 일부가 이동해도 Yeo's는 여전히 싱가포르식으로 느껴질 수 있다.
"두 경우 모두에서 원점 스토리는 여전히 중요하지만, 원점만으로는 충분하지 않다"고 그가 덧붙였다.
Raffles Hotel의 예를 들어보자. 그 시설은 1887년 아르메니아 호텔리어인 Sarkies 형제에 의해 오늘날까지 남아 있는 같은 Beach Road 부지에 설립되었을 때로 거슬러 올라가는 사연이 있다.
그 우아한 식민지 풍의 외관 내에서 Charlie Chaplin, Michael Jackson, Elizabeth 여왕 II와 같은 유명인들이 수십 년에 걸쳐 그 호화로운 객실에서 밤을 보냈다.
호텔은 1987년 백주년 기념으로 국가 기념물로 지정되었으며, 싱가포르 아이콘으로서의 중요성은 실제로 논쟁의 여지가 없었다.
2005년의 판매와 그 이후의 인수는 그 지위를 약간 흐릿하게 했을 수 있지만, 외국 소유권과 국제적으로 Raffles 브랜드 호텔을 24개 부동산으로 확장했음에도 불구하고 전문가들은 싱가포르 식민지 유산의 상징으로서의 정체성이 대부분 손상되지 않은 상태로 남아 있다고 말했다.
Superbrands Singapore의 최고 경영자이자 미디어 및 브랜드 커뮤니케이션 전문가인 Mark Pointer는 다음과 같이 말했다: "싱가포르 부동산의 전 지구적 명성은 브랜드 전체 국제 마케팅 및 포지셔닝의 기초가 될 정도로 중요하다.
"본질적으로 전 지구적 브랜드는 Beach Road 원점의 유산 주위에 구성되었다. 모든 디지털 및 물리적 접점에서 항상 '북극성'으로 제시된다."
Pointer는 관리진이 싱가포르 경험에 고유한 유명한 기능들을 세계의 다른 모든 부동산으로 신중하게 내보냄으로써 이를 수행했다고 말했다.
"예를 들어, 여기서 탄생한 전통인 개인화된 집사 서비스의 특징은 이제 전 세계적으로 필수 불가결한 표준이 되었다.
"마찬가지로 '롱 바'의 개념이 국제적 위치에 통합되어 지리가 변해도 독특한 '래플스' 분위기가 그 싱가포르 뿌리에 고정되어 있다."
Tiger Beer는 어떨까? 브랜드가 10년 이상 싱가포르 소유가 아니었음에도 불구하고 사람들은 여전히 이 연한 맥주를 Little Red Dot과 연관시킨다.
결국 그것은 여기서 깊은 뿌리를 가지고 있다.
1차 세계대전 이후 싱가포르 회사 Fraser & Neave와 네덜란드 Heineken 간의 거래로 1932년에 탄생한 이 맥주는 지역에서 양조되는 첫 번째 맥주였으며 말레이 맥주 시장을 빠르게 지배한 후 국제적으로 수출되었다.
싱가포르 경영대학교(SMU) 마케팅 교육의 부교수인 Seshan Ramaswami는 최근의 발표 이후에도 Tiger Beer는 가까운 미래에 싱가포르 브랜드로 계속 인식될 것이라고 말했다.
"많은 사람들이 2012년 APB 인수를 통해 Heineken이 브랜드를 인수했다는 것을 알지 못할 수 있다. 그리고 많은 사람들이 신경 쓸 리 없을 것이라고 나는 의심한다."
그는 덧붙였다: "거의 한 세기 동안 Tiger는 싱가포르와 연결되어 있었다. 수백만 맥주 애호가들의 마음속에서 그 연결은 다른 국가로의 생산 아웃소싱보다 더 중요할 것이다... 만약 그것이 맥주의 맛을 눈에 띄게 변경하지 않는다면."
그렇긴 하지만, 브랜드는 여전히 시간이 지남에 따라 그 상징적 지위를 잃을 수 있다. 1858년 Philip Robinson과 James Gaborian Spicer에 의해 싱가포르에서 설립된 Robinsons Department Store의 경우를 보자.
한때 사랑받던 쇼핑 목적지의 하강과 결국의 폐쇄는 2008년에 인수한 Al-Futtaim Group의 관리 하에서 발생했다.
Robinsons 퇴출 당시의 감정은 상징적인 소매업체의 새로운 소유자가 싱가포르 시장을 잘 이해하지 못했고 싱가포르인들에게 그것의 관련성을 유지하지 못했음을 시사했다.
예를 들어, 싱가포르 패션 블로그 Style on the Dot의 저자는 2020년 마지막 싱가포르 매장이 폐점한 후 다음과 같이 썼다: "많은 사람들이 보는 방식으로 Robinsons는 Dubai 기반 Al Futtaim Group이 2008년에 Robinsons & Co를 인수했을 때 우리가 기억하는 싱가포르 브랜드이기를 멈췄다.
"회사가 Dubai와 Riyadh에서 Robinsons 브랜드를 성장시켰음에도 불구하고 브랜드에 대한 감정적 연결이나 우리 도시의 사회적, 경제적, 소매 역사에서 Robinsons의 위치에 대한 감사가 없다."
실제로 NUS Business School의 Dr Elhajjar는 브랜드의 외국 소유 경우에는 브랜드의 미래에 대한 큰 결정이 더 이상 싱가포르를 염두에 두고 내려지지 않을 수 있으므로 그 "싱가포르식"을 희석시킬 수 있다고 말했다. "시간이 지남에 따라 우선순위는 지역 고객, 직원 또는 커뮤니티를 위한 서비스에서 주주나 해외 시장을 위한 서비스로 이동할 수 있다"고 그가 덧붙였다. 다만 그는 Robinsons의 경우를 구체적으로 언급하지는 않았다. "브랜드는 표면적으로는 여전히 싱가포르식처럼 보일 수 있지만, 매일 그것을 형성하는 선택은 더 이상 여기에 뿌리를 두고 있지 않다."
그러나 SMU의 Ramaswami 부교수는 Robinsons의 황폐함이 또한 백화점이 "전 세계적으로 죽어가는 형식"이기 때문일 수 있으며, 따라서 외국 소유권을 Robinsons가 싱가포르 쇼핑객들에게 관련성을 잃은 유일한 이유로 돌리기는 어렵다고 말했다.
브랜드의 소유권은 한 가지지만, 제조 위치가 여전히 제품의 국가 정체성에 영향을 미칠까? 아마도 아니다.
Ramaswami 부교수가 지적했듯이, 세계 최고의 많은 알려진 브랜드들은 오랫동안 생산을 그들의 원산지에서 옮겼다.
미국 스포츠 거인 Nike는 자신의 신발을 주로 아시아에서 제조하고, 스웨덴의 Ikea는 전 세계의 가구 생산 허브를 가지고 있으며, 이러한 예는 계속된다.
게다가, Tiger Beer와 Yeo's의 아웃소싱이 주목할 만하지만, 그것은 예상 밖은 아니다.
이 움직임들은 식음료 및 소비재 상품 같은 전통적이고 대량이며 낮은 마진의 제조 부문에서 광범위한 패턴의 일부다. Singapore Manufacturing Federation(SMF)이 관찰했다.
연맹의 회장 Lennon Tan은 다음과 같이 말했다: "최근 몇 년 동안 토지, 노동, 유틸리티 및 물류에 대한 싱가포르와 말레이시아 및 베트남 같은 지역 이웃 간의 비용 차이가 상당히 증가했다.
"이는 회사들이 여기서 대규모 상품 생산을 정당화하기를 점점 더 어렵게 만든다."
이것이 의미하는 바는 싱가포르가 "허브-스포크" 또는 "싱가포르+1" 모델을 채택하는 더 많은 회사들을 볼 것이라는 것이다. 여기서 회사들은 본사, 브랜드 관리 및 연구개발(R&D) 기능을 국내에 유지하면서 대량 생산을 낮은 비용의 허브로 이전한다.
그것은 Johor-싱가포르 특별 경제 구역 같은 정부가 장려한 모델이다.
마찬가지로 Tiger Beer와 Yeo's 모두 각각의 아웃소싱 계획에도 불구하고 싱가포르 존재를 계속 유지할 것이라고 명시했다.
Tiger Beer의 경우 Heineken은 여기서 고객 및 소비자 기능을 구축하여 핵심 수입 시장을 지원하고 여기에 위치한 글로벌 GenAI 랩을 구축하여 전 세계의 생산성 및 의사결정을 지원할 것이라고 말했다.
Yeo's는 Senoko 시설이 회사의 본사, 국경 간 물류 허브 및 소규모 제조 센터로 계속 기능할 것이라고 말했다.
이러한 생산 구조가 점점 더 일반화되면서 Ramaswami 부교수는 브랜드를 원산지 국가와 구별되게 하는 것은 일관된 디자인 및 브랜드 관행이라고 말했다.
그럼에도 불구하고 일부는 위치와 브랜드 정체성이 밀접하게 얽혀 있다고 주장할 것이다.
Dr Elhajjar는 다음과 같이 말했다: "사람들은 더 이상 여기서 만들어지지 않고, 여기서 사람들을 고용하지 않고 여기서의 일상적인 산업 생활에 포함되지 않는다면, 로고와 이야기 외에 정확히 무엇이 지역적으로 남는가?"
향수는 차치하고, 브랜드가 소유권을 변경하고 생산 라인을 다시 그으면서 제품의 원산지에 대한 본질적인 연결이 처음부터 좋은 것인지 아니면 그 뿌리를 보존하는 것에 어떤 실제 가치가 있는지 질문해야 한다.
국제 브랜드 컨설턴트이자 SMU에서 20년을 가르친 Jorg Dietzel은 이 질문에 대한 단순한 답이 없다고 믿는다.
"그것은 포지셔닝으로 돌아간다. 브랜드가 무엇을 나타내는가, 그리고 원산지 국가가 무언가에 기여하는가?"
싱가포르 브랜드 자체는 깨끗함, 엄격한 효율성 및 서비스의 감정을 불러일으킨다. 이것은 싱가포르 항공 같은 브랜드가 밀접하게 연결되어 있기를 원할 것이다고 Dietzel은 말했다.
이러한 경우에 그들의 모국에서 강한 뿌리를 가진 브랜드들은 생산을 아웃소싱하거나 외국 기업에 인수되더라도 계속해서 그것들을 보존해야 한다.
그렇지 않으면 전체 브랜드 전략을 국가 정체성에 고정시키는 것이 역효과를 낼 수 있다.
"당신은 고유한 가치를 통제할 수 있다. 하지만 당신이 2차, '외부' 가치에 너무 의존한다면 그것은 위험해질 수 있다"고 Dietzel이 말했다.
"강한 측면의 당신의 브랜드가 미국식이라면 - 예를 들어, Coca Cola 또는 McDonald's의 경우 - 미국이 정치적으로 비판받으면 도전과 잠재적 불매운동에 직면할 수 있다."
CNA TODAY가 인터뷰한 여러 자국 기업들은 "싱가포르 브랜드"가 그것 이상을 나타내며 해외로 모험하면서 브랜드의 정체성을 형성하는 데 도움이 된다고 말했다.
자국 가구 브랜드 Castlery는 최근 미국 도시 뉴욕에서 첫 번째 오프라인 매장을 개점할 것이라고 발표했으며, 공동 설립자 겸 회장 Declan Ee는 브랜드의 디자인 철학이 작은 나라의 결과로 나왔다고 말했다: 작은 공간, 실용적인 생활 및 다양한 인생 단계에서 제품을 작동하게 한다.
"싱가포르의 제한이 우리의 설계 요약이 되었고, 그 요약은 여행한다"고 그가 덧붙였다. "우리 부문에서 고객들은 어떤 것이 '싱가포르에서 온' 것이기 때문에 소파를 사지는 않으며, 그것이 그들을 위해 작동하기 때문에 그것을 산다."
NUS의 Dr Elhajjar는 "많은 브랜드가 구별이 안 된다"는 세상에서 브랜드의 문화적 뿌리를 보존하는 것은 또한 이점을 제공한다고 말했다. 왜냐하면 "뿌리는 신뢰, 독특함 및 문화적 깊이를 만들기 때문"이다.
예를 들어, 음식 소매 체인 Old Chang Kee는 그 싱가포르 "DNA"가 브랜드에 진정성을 주며 인도네시아, 말레이시아, 영국 같은 시장에서 비즈니스를 차별화하는 것이라고 말했다.
"이것은 최고의 방법으로 우리의 시그니처 Curry'O(푸프)를 통해 표현된다. 그것은 인도의 향신료에 뿌리를 둔 다양한 요리 영향을 함께 가져온다..."
As Tiger Beer prepares to shift its production overseas, Singaporeans are asking a question that goes beyond dollars and cents: When a homegrown brand is no longer made here, or owned by Singaporeans, does it still belong to us?
As Tiger Beer prepares to shift its production overseas, Singaporeans are asking a question that goes beyond dollars and cents: When a homegrown brand is no longer made here, or owned by Singaporeans, does it still belong to us?This audio is generated by an AI tool.
Whenever the question of "Who wants beer?" is uttered at Ms Jazlyn Koo's family gatherings, the public relations manager knows that a crate of Tiger Beer cans will be brought out soon.
"If you wanted something else, you'd have to ask for it," the 32-year-old said.
It's a similar story across the island: Come evening at coffee shops across all corners of Singapore, bottles of Tiger inevitably come out to rest on granite tables and beer buckets adorned with the familiar feline roaring before a palm tree.
For many Singaporeans such as Ms Koo, Tiger Beer has always been an iconic brand intimately associated with their small nation since it was launched by Malayan Breweries in 1932.
So naturally, strong reactions sprouted on social media when news broke of its production being offshored to Malaysia and Vietnam, and that its 36-year-old Tuas brewery would be phased down progressively by the end of 2027.
"It feels like we've now lost another piece of what we can truly call ours," Ms Koo said.
To be exact, Tiger Beer has been under the stewardship of Heineken for more than a decade, as the Dutch giant acquired full control of Asia Pacific Breweries (APB) Singapore in 2012.
Mr Kenneth Choo, managing director of Heineken Asia Pacific, had said in the announcement of the offshoring on Mar 24 that "Singapore will remain the home of Tiger Beer, and we will continue to invest in its future".
While negative sentiments online were in part due to the cutting of around 130 job roles over the next two years, people also questioned the extent to which Tiger Beer can still be considered "Singaporean".
Some asked, with a hint of sarcasm, for instance: Does the tourism icon Merlion need to be stationed here for it to be a Singapore icon?
How can Tiger be a Singapore beer if it is produced elsewhere?
Barely a week later, Yeo Hiap Seng, the maker of Yeo's beverages, said that it would consolidate its can manufacturing to Malaysia, laying off 25 employees in the process.
Established in Singapore in 1938, Yeo's first made its name in the domestic market through its soy sauce, and in the 1950s, it diversified into other products such as canned curry chicken, bottled soy milk and other Asian drinks.
The announcements by two Singapore icons made back-to-back led some people to wonder: "Which Singapore brand is next?"
Dr Samer Elhajjar, senior lecturer from the department of marketing at the National University of Singapore (NUS) Business School, said that this discomfort is a rational response.
"Brands are part of national memory and industrial identity. When an iconic brand stops producing locally, people are not only mourning a beverage or a can line.
"They are reacting to the sense that another piece of everyday nationhood has become more abstract," he added.
"In small states especially, brands often carry outsized symbolic weight because they are among the few globally visible artefacts of national identity. So the discomfort is cultural, economic and psychological all at once."
Similar discussions and concerns about losing heritage brands have arisen before, such as in 2005 when Raffles Holdings, which owned Singapore's iconic Raffles Hotel, announced it was selling the hotel to United States-based Colony Capital, along with a portfolio of 40 other hotels and properties worldwide, for S$1.72 billion, or around US$1.05 billion at the time.
The hotel has since changed hands again and is now owned by Qatar's Katara Hospitality and managed by France's Accor.
In 2008, the much-loved Robinsons Department Store was bought by the Al-Futtaim Group of Dubai for S$600 million, or around US$410 million at the time.
More recently in 2025, Malaysian retail group Macrovalue acquired Cold Storage Singapore, the nation's oldest supermarket chain, and Giant supermarket in a deal worth S$125 million.
However, Singapore brands and experts believe that ownership, and production for that matter, are just two of several factors that make a brand "Singaporean" – and that its roots can be preserved in more ways than one.
There is no single formula for a brand to chart its path to becoming a Singapore icon, of course.
Even then, Dr Elhajjar said that a brand is strongest as a national symbol when it is born, made and owned or controlled in Singapore.
Once one or more of these layers are peeled away, the brand does not automatically stop being Singaporean, but its "Singaporean-ness" becomes more symbolic and less tangible.
"That is why Tiger can still feel Singaporean even if production moves, and why Yeo's can still feel Singaporean even as part of its manufacturing footprint shifts.
"In both cases, the origin story still matters, but origin alone is not enough," he added.
Take Raffles Hotel, for example. The establishment possesses a storied history dating back to 1887, when it was established by Armenian hoteliers, the Sarkies Brothers, on the same Beach Road site where it remains today.
Within its elegant colonial-style exterior, luminaries such as Charlie Chaplin, Michael Jackson and Queen Elizabeth II have spent nights in its lavish rooms throughout the decades.
The hotel was gazetted as a national monument in 1987 on its centennial, even though its significance as a Singapore icon never really needed to be debated.
Its sale in 2005 and subsequent acquisitions may have muddied that status slightly, but despite foreign ownership and an expansion of Raffles-branded hotels to 24 properties internationally, experts said that its identity as a symbol of Singaporean colonial heritage remains largely unblemished.
Mr Mark Pointer, chief executive of Superbrands Singapore and a specialist in media and brand communication, said: "The global renown of the Singapore property is so significant that it serves as the foundational pillar for the brand’s entire international marketing and positioning.
"In essence, the global brand has been constructed around the heritage of the Beach Road original. Across all digital and physical touchpoints, it is always presented as the 'North Star'."
Mr Pointer said that its management has done so by thoughtfully exporting famed features unique to the Singapore experience to every other property around the world.
"For instance, the hallmark of personalised butler service – a tradition born here – is now a non-negotiable standard globally.
"Similarly, the concept of the 'Long Bar' has been integrated into its international locations, ensuring that while the geography changes, the distinct 'Raffles' atmosphere remains anchored in its Singaporean roots."
What about Tiger Beer? Even though the brand has not been Singapore-owned for more than a decade, people still associate the pale lager with the Little Red Dot.
After all, it has deep roots here.
Born in 1932 out of a deal between Singapore company Fraser & Neave and the Dutch Heineken in the wake of World War I, it was the first ever beer to be brewed locally and quickly dominated the Malayan beer market before being exported internationally.
Associate Professor Seshan Ramaswami of marketing education at the Singapore Management University (SMU) said that even after the latest announcement, Tiger Beer will likely continue to be seen as a Singapore brand for the foreseeable future.
"Not many may know that the brand was acquired by Heineken through its acquisition of APB in 2012. And not many may care, I suspect."
He added: "For almost a century, Tiger has been connected to Singapore. That connection, in the minds of millions of beer drinkers worldwide, will mean more than the outsourcing of production to other countries … (if it) does not change the taste of the beer perceptibly."Having said that, a brand can still lose its iconic status over time. Take the case of Robinsons Department Store, founded in Singapore by Philip Robinson and James Gaborian Spicer back in 1858.
The descent and eventual shuttering of the once-beloved shopping destination occurred under the Al-Futtaim Group, which took over in 2008.
Sentiments at the time of Robinsons' exit suggested that the new owners of the iconic retailer did not understand the Singapore market well and failed to maintain its relevance to Singaporeans.
For instance, an author for a Singapore fashion blog, Style on the Dot, wrote after the closure of its last Singapore stores in 2020: "The way many see it, Robinsons has (ceased) to be a Singaporean brand the way we remember it when Dubai-based Al Futtaim Group bought (over) Robinsons & Co in 2008.
"Although the company did grow the Robinsons brand in the Middle East – in Dubai and Riyadh – there is no emotional connection to the brand or the appreciation of Robinsons' place in the social, economic and retail history of our city."
Indeed, Dr Elhajjar from NUS Business School said that in cases of foreign ownership of a brand, big decisions about its future may no longer be made with Singapore in mind, thus diluting its "Singaporean-ness" in the process. "Over time, the priorities can shift from serving local customers, employees or communities, to serving shareholders or markets overseas," he added, though he did not refer to the Robinsons case specifically. "The brand might still look Singaporean on the surface, but the choices shaping it day‑to‑day are no longer rooted here."
However, Assoc Prof Ramaswami from SMU said that Robinsons' demise may also be because department stores are a "dying format across the world", and so it is difficult to attribute foreign ownership as the sole reason for Robinsons losing its relevance to Singaporean shoppers.
Ownership of a brand is one thing, but does the manufacturing location still influence the product's national identity? Perhaps not.
As Assoc Prof Ramaswami pointed out, many of the world's best-known brands have long moved their production away from their countries of origin.
American sports giant Nike manufactures most of its shoes in Asia, Sweden's Ikea has production hubs for its furniture all around the world, and the list goes on.
Furthermore, while the offshoring of Tiger Beer and Yeo's is notable, it is not unexpected.
The moves are part of a broader pattern in traditional, high-volume and lower-margin manufacturing sectors such as food-and-beverage and consumer packaged goods, the Singapore Manufacturing Federation (SMF) observed.
The federation's president Lennon Tan said: "The cost differential for land, labour, utilities and logistics between Singapore and our regional neighbours, especially Malaysia and Vietnam, has widened considerably in recent years.
"That makes it increasingly difficult for companies to justify large-scale commodity production here."
What this means is that Singapore will likely see more companies adopting the "hub-and-spoke" or "Singapore+1" model, where firms retain their headquarters, brand management and research-and-development (R&D) functions domestically while relocating volume production to lower-cost hubs.
It is a model that the government has encouraged with the Johor-Singapore Special Economic Zone, for instance.
Similarly, both Tiger Beer and Yeo's have stated that they will continue to have a Singapore presence despite their respective offshoring plans.
For Tiger Beer, Heineken said that it will build customer and consumer functions here to support key import markets, and build on its global GenAI Lab located here to support productivity and decision-making across the world.
Yeo's said that its Senoko facility will continue to serve as the company’s headquarters, cross-border logistics hub and smaller-scale manufacturing centre.
So with such production structures increasingly commonplace, Assoc Prof Ramaswami said that what makes brands identifiable with their country of origin is consistent design and branding practices.
Still, some would argue that location and brand identity are closely intertwined.
Dr Elhajjar said: "People will start asking – if it is no longer made here, employing people here and embedded in daily industrial life here, what exactly remains local besides the logo and the story?"
Nostalgia aside, as brands change ownership and redraw lines of production, one should also ask whether the intrinsic link to a product's country of origin is a good thing in the first place, or if there is any real value in preserving those roots.
Mr Jorg Dietzel, an international brand consultant who taught in SMU for two decades, believes that there isn't a blanket answer to the question.
"It goes back to positioning. What does the brand stand for, and does the country of origin contribute something?"
The Singapore brand in itself invokes sentiments of cleanliness, no-nonsense efficiency and service – a narrative that brands such as Singapore Airlines would do well to maintain close associations with, Mr Dietzel said.
In such cases, brands with strong roots in their home nation should continue preserving them even if it offshores production or is acquired by a foreign entity.
Otherwise, pinning an entire brand strategy on national identity may backfire.
"You can control inherent values. But if you're too dependent on secondary, 'outside' values, it could become dangerous," Mr Dietzel said.
"If a strong aspect of your brand is American-ness – for example, for Coca Cola or McDonald's – you could face challenges and even potential boycotts if the US is criticised politically."
A number of homegrown firms interviewed by CNA TODAY said the "Singapore brand" represents more than that, and that it helps to shape their brand's identity even as they venture abroad.
Homegrown furniture brand Castlery recently announced that it would open its first brick-and-mortar store in the US city of New York, and its co-founder and president Declan Ee said that the brand's design philosophy came about as a result of the small nation: small spaces, practical living and making products work across different life stages.
"Singapore's limitations became our design brief, and that brief travels," he added. "In our sector, customers don't simply buy a sofa because something is 'from Singapore', they buy it because it works for them."
Preserving a brand's cultural roots also provides an advantage in a world where "many brands look interchangeable," Dr Elhajjar from NUS said, because "roots create trust, distinctiveness and cultural depth".
Food retail chain Old Chang Kee, for instance, said that its Singapore "DNA" gives its brand authenticity and is what differentiates the business in markets such as Indonesia, Malaysia and the United Kingdom.
"This is best expressed through our signature Curry'O (puff). It brings together diverse culinary influences – spices rooted in Indian cuisine, shaped by Malay and Chinese interpretations into something that is now distinctly Singaporean," the company said.
Furthermore, just mentioning that a brand is "from Singapore" has also helped to open doors for smaller businesses.
Ms Melinda Sutikno, founder of women's activewear brand Anya Active, said: "When we expand into markets like Indonesia, the 'made in Singapore' signal carries real weight.
"It stands for quality standards, credibility and a certain level of intentionality in how we build things."
When a Singapore brand expands overseas, the smarter approach would be not to insist that everything must stay "local".
Instead, it should ask which parts of the brand's identity should remain anchored at home, Dr Elhajjar said.
"Brands can preserve roots by keeping high-symbolism functions in Singapore – brand leadership, strategy, R&D, design, archives, flagship experiences or limited-edition production."
They should also try making the heritage tangible, in the form of museums, cultural collaborations and public-facing experiences, he added.
Some international brands have done this well.
Guinness, for instance, is brewed and sold across the world, yet it still feels inextricably Irish because of what Dr Elhajjar called a strong "cultural anchoring".
Its advertising leans into Irish pub culture, music and communal moments.
And the Guinness Storehouse in Dublin, one of Ireland's most visited attractions, keeps the beer's origin story physical and present.
Then there is Lego. It is global, yet still unmistakably Danish because the country remains central to the toy giant's design philosophy, narrative and institutional identity, Dr Elhajjar said.
Its headquarters have stayed put in Billund, Denmark, where visitors may go on guided three-day tours around the home of Lego founder Ole Kirk Kristiansen.
The brand's visual language remains clean and functional, and its business decisions prioritise long-term quality over short-term trends, he added.
"All of this signals stewardship, restraint and responsibility, which align closely with Nordic cultural values."
In an example closer to home, Dyson moved its global headquarters to Singapore in 2019, but it has never let go of its British identity, Mr Pointer from Superbrands said.
Its Wiltshire campus in England remains the brand's spiritual home, housing R&D facilities that double as monuments to engineering obsession, such as a Harrier Jump Jet in the car park and a Lightning Jet hanging from the cafe's ceiling.
The Dyson Institute of Engineering and Technology, also in the United Kingdom, ensures that the next generation of engineers is trained where it all began.
Ultimately, for marketers and academics, the matters that make a brand truly Singaporean are questions of strategy and positioning.
For ordinary Singaporeans though, they are rather more personal.
Till today, whenever Ms Koo hears someone ask "What's the time?", her instinct is still to respond in jest that "It's Tiger time!" – the tagline of a particularly memorable advertising campaign from the 1980s.
She said this is perhaps why she feels sentimental that the pale lager will no longer be brewed here.
"I do feel it's a bit of a waste given how iconic Tiger Beer is to Singapore. That said, I also get the commercial reality behind the decision," she added.
"I'd rather it survive and stay relevant, even if it’s not brewed locally."
Tiger Beer remains a fixture at coffee shop tables and family gatherings across the island for now. But whether it remains of Singapore, in any meaningful sense, is a question that its drinkers are only starting to sit with.
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